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第一編  中國廣告史

本編從時間進程上描述了從原始社會到20世紀末,廣告在我國的產(chǎn)生、發(fā)展,并分析了其內(nèi)在規(guī)律,重點關(guān)注1979年以后新時期的大陸廣告,并對香港、臺灣兩地和公益廣告的發(fā)展歷史作了專章介紹。

第一章 廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

了解人類廣告的起源及中國早期廣告的產(chǎn)生、發(fā)展和主要形式。及古代中國商品經(jīng)濟的發(fā)生、發(fā)展,注意分析商品經(jīng)濟的發(fā)展與廣告發(fā)展之間的關(guān)系,注意廣告史上標志性事件和人物。從本章的學(xué)習(xí)中全面認識和把握廣告發(fā)展的規(guī)律。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

識記：

1、早期社會廣告：鼎、時刻、碑、志。例如，夏禹鑄九鼎以示天下。

2、口頭廣告：口頭廣告是我國最早出現(xiàn)的廣告之一，是適應(yīng)那時物物交換的需要而出現(xiàn)的。相傳夏朝時王亥能造牛車，他駕著牛車，用帛和牛當貨幣，在部落間做買賣。為了引起別人的注意和進行交易，就要進行口頭叫賣。

3、懸?guī)脧V告：懸?guī)脧V告出現(xiàn)在戰(zhàn)國時期，最早見于韓非子的《外儲說右上》的一段記載。4、我國現(xiàn)存最早的印刷廣告:北宋時期濟南劉家針鋪的印刷廣告銅版。

理解：

1、早期的社會廣告?zhèn)鬟f了社會管理方面的信息；而經(jīng)濟廣告則傳遞了商品信息,并出現(xiàn)了以叫賣廣告、實物陳列廣告為主的人類原始廣告形式。

2、唐代基本保留了秦漢以來的坊市商業(yè)制度，堅持坊（居住區(qū)）市（商業(yè)區(qū)）分離，都市的貿(mào)易時間有著嚴格的管制，官府對市肆的干涉也比較多。唐代商品經(jīng)濟和商業(yè)的發(fā)展極為顯著，表現(xiàn)在:首先是農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會分工更發(fā)達了,經(jīng)濟作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大的發(fā)展；其次是國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴大,南北交通條件的改善,推動了城市這種經(jīng)濟中心的發(fā)展,近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)；再次是商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著的變化,包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大和地區(qū)間聯(lián)系的加強,商品運輸和儲存手段的相應(yīng)發(fā)展等。

3、兩宋時期打破了坊市的束縛，不但住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可以在大街小巷等處臨街開設(shè)店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯的局面，使各行業(yè)自由買賣，自由竟爭，商業(yè)有了更廣泛的活動余地。手工業(yè)、商業(yè)迅速發(fā)展,經(jīng)濟再度回升,茶坊、酒樓、飯館、客店等服務(wù)性行業(yè)應(yīng)運而生。除了原有的幌子、酒旗、燈籠廣告各顯其能之外,各類招牌廣告、音響廣告、印刷廣告得到了新的發(fā)展。

4、明代中葉以后,資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽，商業(yè)經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展。明清時期的知識分子開始涉足廣告領(lǐng)域,以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù),使明清時代的廣告形式具有濃郁的知識性、趣味性,并形成了我國獨特的民族風(fēng)格和民族氣派。最能代表中國古代商業(yè)廣告這一特質(zhì)的是文字廣告中的招牌廣告和商業(yè)對聯(lián)廣告。

應(yīng)用：

1、廣告的起源:生產(chǎn)力發(fā)展導(dǎo)致了剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，使私有和交換成為可能。社會分工導(dǎo)致了商品生產(chǎn)和商品交換的出現(xiàn),隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,經(jīng)濟的發(fā)達,在社會上就自然形成了許多城市,成為交易的中心。為了盡快完成交易,廣告開始發(fā)展起來,成為古代商品交換中必不可少的宣傳工具。

2、明清招牌廣告的特征:注重以儒家的“以義取利”的思想為主導(dǎo),在商業(yè)活動中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德和商店信譽。首先,此時的招牌不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為內(nèi)容,而是賦予招牌文字以特定內(nèi)涵；其次,在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題；再次,在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關(guān)的歷史故事為主題。

（二）次重點

識記：

1、我國最初的文字廣告多為政治、軍事性質(zhì)的社會廣告，有“誥”、“誓”、“制”、“策書”、“詔書”、“檄文”和“露布”等形式。

理解：

1、戰(zhàn)國至隋年間的商業(yè)廣告發(fā)展概況及其主要形式:

戰(zhàn)國至隋朝時期,封建的政治、經(jīng)濟、文化處于遲緩的發(fā)展狀態(tài)中,廣告的發(fā)展也是比較緩慢的。這時期的新的廣告形式出現(xiàn)不多,但在方法技巧上卻有不少改進,出現(xiàn)了以下幾種主要形式:懸?guī)脧V告、懸物廣告、商品命名廣告、廣泛流傳的“買賣”故事。

2、印刷廣告的發(fā)展。書籍插圖和木版年畫是明清時期兩種最主要的印刷廣告形式。

（三）一般

識記：

1、早期經(jīng)濟廣告的主要形式:(1)口頭廣告；(2)實物廣告；(3)標記廣告；（4）物價廣告；(5)“商”與“賈”不同的廣告形式:行商與音響廣告,坐賈與招牌、幌子廣告。

2、這些都促使廣告成為必要的信息橋梁,并形成了新潮的廣告形式:(1)燈籠廣告；(2)旗幟廣告

理解：

1、對聯(lián)廣告的發(fā)展

2、中國原始廣告繁榮的原因

第二章 鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

掌握近代廣告媒介是何時、以何種方式在中國產(chǎn)生的,舊中國的各種政治力量(包括殖民者)是如何利用廣告媒介為自己的目標和利益服務(wù)的。了解舊中國廣告業(yè)在各個時期的發(fā)展,實際上是民族經(jīng)濟和帝國主義經(jīng)濟互相消長的寫照,掌握早期廣告代理機構(gòu)及廣告教育、管理的發(fā)展。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

識記：

1、我國最早的報紙是唐代的《邸報》；近代以后在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志是1833年在廣州創(chuàng)辦的《東西洋考每月統(tǒng)計傳》。

2、近代廣告發(fā)展的最顯著標志是報刊廣告的出現(xiàn)。鴉片戰(zhàn)爭之后,1853年8月由英國傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志,首開中文刊物登廣告之先河。

3、1941年5月16日《解放日報》在延安創(chuàng)刊。1948年6月15日《人民日報》在華北創(chuàng)刊。

4、廣告管理指的是對廣告活動和廣告業(yè)的計劃、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督,它包括廣告行政和法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理與社會監(jiān)督等。

理解：

1、舊中國的廣告管理才剛剛起步,還未形成較為完善的管理體系。表現(xiàn)在:(1)廣告行政與法制管理上,沒有一部正規(guī)嚴肅的廣告管理法規(guī),只在一些新聞和出版法規(guī)上,對廣告內(nèi)容做了大略的限制；(2)舊中國廣告行業(yè)自律,主要表現(xiàn)在報刊廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會方面的自我約束；(3)廣告經(jīng)營者的經(jīng)營管理上基本無章可循,放任自流,而畫家在廣告公司的地位很高；(4)企業(yè)和社會對廣告的監(jiān)督管理基本上是空白。

2、廣告代理商的出現(xiàn)及其形式。

3、20世紀30年代我國廣告業(yè)發(fā)展概況。

（二）次點

識記：

1、五四運動至20世紀30年代的廣告事業(yè)發(fā)展的主要標志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起,以及廣告的研究和教學(xué)開始引起重視。

(1)報刊廣告持續(xù)發(fā)展。

(2)革命報刊注重廣告宣傳。1918年李大釗、陳獨秀創(chuàng)辦《每周評論》。1919年毛澤東在長沙創(chuàng)辦《湘江評論》。

(3)廣告媒介多樣化。除了報紙廣告外,其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生:A、廣播廣告。1922年底,中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺在上海由美商設(shè)立。中國人自己設(shè)立的第一家電臺是由新新公司創(chuàng)辦的，于1927年3月18日正式播音。上海第一家官辦電臺是上海市政府主辦的上海廣播電臺,1935年3月9日正式播音。B、路牌廣告。C、櫥窗廣告。D、霓虹燈廣告。上海于1926年在南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈,這是宣傳“皇家牌”打字機的英文廣告吊燈。

(4)廣告代理業(yè)出現(xiàn)。

許多有實力的中外企業(yè)為了加強競爭首先自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)只好依靠廣告代理商設(shè)計和制作廣告,促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。其中規(guī)模較大的是成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。

(5)廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生

我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會。我國最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍編譯的《廣告須知》。

2、20世紀30年代的廣告:從30年代初到抗戰(zhàn)前期,是舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期。廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展,書籍廣告興盛,廣告藝術(shù)水平提高,廣告公司的運作趨于專業(yè)化。

理解：

1、舊中國廣告管理的主要特色。

（三）一般

理解：

1、鴉片戰(zhàn)爭以后,由于中國社會的性質(zhì)發(fā)生了變化,廣告活動受到了影響。主要表現(xiàn)是:洋貨廣告反客為主,占據(jù)主要地位,形成各帝國主義進行廣告競爭的局面。由于沿海與內(nèi)地在經(jīng)濟發(fā)展程度上的差距,廣告水平的地區(qū)差異越來越大。在新的報刊廣告媒介出現(xiàn)的情況下,傳統(tǒng)廣告媒介仍然有其生存的根基,形成先進廣告媒介與傳統(tǒng)廣告媒介并存的局面。

2、五四運動至20世紀30年代前后,隨著帝國主義侵略的步步加深,中國社會進一步殖民化,民族工商業(yè)與洋貨展開了激烈的競爭,使廣告發(fā)展到一個興盛的階段?，F(xiàn)代廣告不僅是民族資產(chǎn)階級與帝國主義在經(jīng)濟領(lǐng)域展開斗爭的工具,而且在一定程度上推動了商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

2、抗日戰(zhàn)爭至建國前，廣告處于恢復(fù)發(fā)展期,抗戰(zhàn)勝利后我國廣告業(yè)已初具規(guī)模。

第三章 新中國成立以來的我國大陸廣告

本章主要介紹的是1949-1976年這段時期內(nèi)我國的大陸廣告所經(jīng)歷的曲折發(fā)展。20世紀50年代至60年代初期,隨著生產(chǎn)的發(fā)展,廣告有了一定的發(fā)展。報紙、路牌、櫥窗等廣告形式,已經(jīng)具有一定的規(guī)模,廣告管理也逐步得到加強,廣告宣傳成為社會主義思想宣傳和經(jīng)濟宣傳的重要工具?！笆陝觼y”期間,廣告被看作是資本主義的工具,遭到了嚴重的摧殘。

一、學(xué)習(xí)目的與要求

要求了解在政治運動和經(jīng)濟改革的旋渦中,廣告事業(yè)是如何顛簸起伏的。高度統(tǒng)一的政治經(jīng)濟環(huán)境給廣告管理體制的發(fā)展和完善創(chuàng)造了條件,我國廣告事業(yè)得到哪些發(fā)展。以“三個服務(wù)”為主要表現(xiàn)的廣告事業(yè)是如何被十年浩劫沖垮的。

二、考核知識點與考核目標

（三）一般

理解：

1、國民經(jīng)濟恢復(fù)時期(1949-1952),我國廣告工作的發(fā)展集中在以下幾個方面:(1)頒布新的廣告管理法規(guī)；(2)加強對廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，政府對私營廣告業(yè)、廣告媒介進行了初步整頓,并利用廣告同業(yè)公會加強了行業(yè)管理；(3)重視發(fā)揮廣播廣告的作用；(4)發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

2、社會主義改造時期的廣告(1953-1956)：社會主義改造完成后,廣告事業(yè)又有了一定的恢復(fù)和發(fā)展,有如下幾個方面的表現(xiàn):(1)組建國營廣告公司；(2)進一步加強對廣告的管理；(3)中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心廣告工作。

3、社會主義改造基本完成后的廣告(1957-1965)：這時期廣告業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在:(1)為對外經(jīng)濟交往服務(wù)；(2)為方便人民生活服務(wù)；(3)為國家政治任務(wù)服務(wù)；(4)櫥窗廣告大放異彩。

4、“文化大革命”中的廣告(1966-1976)：這期間的廣告事業(yè)受到前所未有的破壞:(1)所有的商品廣告基本停頓；(2)戶外廣告?zhèn)涫艽輾垼?3)許多傳統(tǒng)的老字號、牌匾被當作“封、資、修的黑貨”砸爛；四、以“文革”為內(nèi)容的政治廣告風(fēng)行。

5、“過渡時期”的廣告（1977-1979）：這個時期的廣告發(fā)展表現(xiàn)在：（1）為廣告正名；（2）廣告媒體的發(fā)展；（3）廣告公司的發(fā)展；（4）廣告表現(xiàn)形式的特點。

第四章 新時期的我國大陸廣告(1976年以后)

1978年12月,黨的十一屆三中全會決定全黨工作的重點轉(zhuǎn)移到以經(jīng)濟建設(shè)為中心上來,貫徹“對內(nèi)搞活經(jīng)濟,對外實行開放”的政策,為廣告事業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。所以，新時期的廣告業(yè)得到了整體復(fù)蘇,廣告媒介從數(shù)量和水平上得到飛躍發(fā)展；廣告公司爆發(fā)式增長,同時廣告代理制度開始逐漸推進；改革開放以后廣告管理法律、法規(guī)體系的演變和逐漸完善；廣告的社會教育和院校教育從無到有的發(fā)展起來。

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章需掌握新時期廣告業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展概況,其中相關(guān)標志性事件、人物和公司需牢記,廣告業(yè)的發(fā)展和廣告代理制的發(fā)展需重點掌握。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

識記：

1、1979年初開始,在全國范圍內(nèi)逐步恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù):1月4日,《天津日報》率先恢復(fù)商業(yè)廣告；1月23日,《文匯報》刊登第一條外商廣告；1月28日,上海電視臺播出了我國大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告----參杞補酒。1979年11月,中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》,提出可以開展外商廣告業(yè)務(wù)。

2、從20世紀80年代開始,是我國廣告事業(yè)大發(fā)展的年代。1983年12月,中國廣告協(xié)會在北京成立,這是全國性的廣告行業(yè)組織。

3、廣告媒介是指在廣告主與廣告目標對象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)。從廣告投資效果來看,報紙、雜志、廣播、電視被譽為四大最佳媒介。從這四大媒介發(fā)展的狀況,可以看出一個國家和地區(qū)整體廣告媒介發(fā)展的水平:(1)報紙媒介的發(fā)展。唐玄宗開元年間,長安出版了世界上最早用紙張印刷的報紙----《開元雜報》。我國近代最早的日報是1860年香港出版的《中外新報》。(2)雜志媒介的發(fā)展。世界上最早的雜志是德國《觀察周報》,創(chuàng)刊于1590年。1731年,倫敦出版了,《紳士雜志》之后,“雜志”這個詞就被人們作為刊物的代名詞。(3)廣播媒介的多變。(4)電視媒介的發(fā)展。1958年5月1日，我國宣布建立第一座電視臺——北京電視臺（中央電視臺前身），開始實驗播出黑白電視新聞。(5)廣告媒介發(fā)展的新時代。

4、世界上第一家專業(yè)廣告公司是美國帕爾默于1841年在費城開辦的專門代理報紙廣告的公司。

5、廣告代理制的定義:是指把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營體制,改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實施廣告宣傳計劃,不再直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。

6、1982年2月6日，國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》，這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)，它的頒布標志著我國廣告管理工作進入了一個新的歷史時期?！稄V告管理條例》于1987年10月26日的頒布，并從12月1日起施行，標志著我國廣告管理法規(guī)的進一步健全和完善。1994年10月27日，第八屆全國人大常委會第十次會議通過《中華人民共和國廣告法》，并于1995年2月1日起施行，標志著我國廣告市場在法制化軌道上更進了一步，標志著我國廣告發(fā)展的一個新的里程碑。廣告行業(yè)自律。

7、新時期廣告教育的興起,1983年6月我國第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦,1984年9月招收首批本科生。

（二）次重點

理解：

1、廣告代理制運行的規(guī)則和特點:廣告主、廣告公司、媒介是廣告市場中最基本的組成要素。其最大特點是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工,各行其事,各司其職,互相合作,共同發(fā)展。廣告公司通過為廣告主和媒介提供雙重的服務(wù),發(fā)揮橋梁作用。

2、實行廣告代理制的益處:首先給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件；其次,廣告代理制的實施可以使媒介單位改進廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作；第三,廣告代理制實施的最大受益者是廣告客戶。

（三）一般

理解：

1、在改革開放方針的指導(dǎo)下,中國廣告業(yè)進入了一個蓬勃發(fā)展的新時期:廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴大；廣告營業(yè)額大幅度增加；廣告媒介迅速發(fā)展；廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成；廣告教育和人才培養(yǎng)廣開渠道,并已初見成效；廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高；我國已開始在部分城市與地區(qū)全面推行廣告代理制,使廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學(xué)化、現(xiàn)代化；廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果。

2、廣告公司發(fā)展的表現(xiàn)如下:數(shù)量和營業(yè)額增加；服務(wù)水平的提高；一批有實力的公司脫穎而出。

3、新時期廣告教育的特色；我國廣告教育今后的任務(wù)；廣告專業(yè)雜志和圖書出版的發(fā)展。

第五章 臺灣地區(qū)廣告簡史

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章介紹了臺灣的廣告狀況,主要包括臺灣地區(qū)廣告業(yè)在各個歷史時期的面貌、特征及其成就；臺灣地區(qū)主要廣告媒介的發(fā)展和現(xiàn)狀；臺灣地區(qū)的廣告管理和海峽兩岸的雙向交流。以上是需要了解的內(nèi)容。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

應(yīng)用：

1、臺灣地區(qū)廣告演變史:

(1)20世紀60年代為萌芽期。1959年底,第一家具有現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立。60年代初期臺灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小。電視廣告新媒介的出現(xiàn),推進了廣告業(yè)發(fā)展的進程。

(2)20世紀70年代為成長期。這是臺灣經(jīng)濟大步起飛的時期。廣告市場的繁榮,廣告業(yè)的發(fā)展具有明顯特點:廣告公司成長壯大，引進國外先進經(jīng)營管理方式，廣告公司服務(wù)功能擴大。

(3)20世紀80年代為融合期。臺灣地區(qū)經(jīng)濟與世界經(jīng)濟聯(lián)系日益密切,廣告市場也成為國際廣告公司獵取的對象,形成了這個階段有名的”洋土”紛爭和融合期。國際性廣告公司主要以合資、獨資、技術(shù)合作三種方式進入臺灣地區(qū)。

國際化沖擊所帶來的正面影響:重視人才人培養(yǎng)、廣告新觀念的導(dǎo)入、廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化、電腦科技的采用、嚴謹?shù)某杀居^念和計費標準。

負面影響有:經(jīng)營成本急劇上升、人員跳槽現(xiàn)象嚴重。

(4)20世紀90年代為成熟期。這時期臺灣地區(qū)經(jīng)濟遭受世界經(jīng)濟不景氣的影響,廣告市場成長開始遲緩, 廣告公司從盲目崇洋中重新自我思考、自我定位。90年代的廣告經(jīng)營形態(tài)呈現(xiàn)出以下特點:整合傳播觀念的興起、以廣告集團性的力量爭取客戶、海峽兩岸廣告界相互交流升溫。

（二）一般

理解：

1、臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況

(1)電視媒介和電視廣告:

A、臺灣三家電視臺簡介及其節(jié)目概況；

B、廣播電視法規(guī)；

C、電視廣告表現(xiàn)特色: 投入巨額經(jīng)費精心制作、使用電腦繪圖技術(shù)、使用動畫手法、使用所謂“意識形態(tài)”手法、使用所謂“心理認同”手法、部分廣告使用發(fā)言表現(xiàn)、部分廣告為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本土化”而制作。

(2)戶外廣告:戶外廣告的機會、限制和發(fā)展。

(3)傳真廣告:

2、臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī):現(xiàn)行的主要廣告管理法規(guī)有:《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食物衛(wèi)生管理法》／《化妝品衛(wèi)生管理條例》／《藥物藥商管理法》等。

3、海峽兩岸廣告交流。

第六章 香港地區(qū)的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹了香港廣告業(yè)的發(fā)展歷史。香港地區(qū)廣告媒介的現(xiàn)狀和媒介廣告特點,廣告公司的類型、服務(wù)、經(jīng)營方式及香港廣告業(yè)的行業(yè)組織、人才培養(yǎng)和廣告業(yè)的管理。以上屬于需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識點與考核目標

（三）一般

理解：

1、香港地區(qū)廣告發(fā)展概述:香港經(jīng)濟發(fā)達,廣告業(yè)繁榮,但是廣告風(fēng)格過多受西方廣告的影響。它在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮了重要的作用。

2、香港地區(qū)廣告媒介:香港當局對廣告的干預(yù),主要通過媒介實現(xiàn),特別對電視廣告管理最為嚴格。在香港可以說廣告代理服務(wù)于廣告主,而媒介服務(wù)于廣告代理。

(1)電視媒介:對香港地區(qū)電視廣告收視情況進行分析,具有如下特點:在電視上作廣告的一般都是生活資料消費品；每個廣告播出時間一般在10秒至30秒左右,但復(fù)播期很長；廣告針對性強,能根據(jù)不同時間、不同對象的不同要求,適時地加以播放；電視廣告制作生動、新穎,充分發(fā)揮電視廣告形象化的特點；一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片,輪流播出；充分利用各界名人進行廣告宣傳；經(jīng)常利用動畫片來作廣告,加強了趣味性。

(2)報紙媒介:香港報業(yè)在廣告業(yè)中占第二位。90年代中期,香港報紙數(shù)量雖增加不多,但報紙廣告營業(yè)額卻穩(wěn)步上升。

(3)雜志媒介。香港地區(qū)的雜志從內(nèi)容看，有經(jīng)濟／政治／綜合／娛樂／生活／學(xué)術(shù)／文學(xué)等方面的內(nèi)容。

(4)廣播媒介。香港地區(qū)廣播電臺主要有兩家——香港電臺和香港商業(yè)廣播電臺。

(5)網(wǎng)絡(luò)廣告。對于網(wǎng)絡(luò)媒體的使用，青少年時一個應(yīng)當特別注意的人群。互聯(lián)網(wǎng)集大部分傳統(tǒng)媒體的功能于一身，能滿足青少年許多資訊上的需求。

(6)戶外廣告。戶外廣告主要包括交通工具盒廣告牌。

3、香港地區(qū)廣告公司

(1)廣告公司類型與服務(wù)標準:按從屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分分為四種:跨國公司在香港設(shè)立的公司和聯(lián)營公司(如奧美、李奧貝納、幸運集團等)；華資廣告公司；大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司；小型的廣告代理商,業(yè)務(wù)比較專一。按服務(wù)對象區(qū)分分為五種。

(2)廣告公司經(jīng)營方式。香港地區(qū)廣告公司的工作程序一般是：接受廣告業(yè)務(wù)——市場及廣告調(diào)查——確定廣告目標——廣告活動策劃——形成好的創(chuàng)意——廣告實施。

(3)廣告行業(yè)組織機構(gòu):主要有四個:4A廣告協(xié)會,香港華資廣告業(yè)商會,香港廣告業(yè)聯(lián)會,廣告商會。

(4)廣告行業(yè)人才培養(yǎng)。主要方式包括廣告高等教育／暑期訓(xùn)練班／在職人員培訓(xùn)／廣告專業(yè)團體短期課程。

4、香港地區(qū)廣告管理

(1)廣告行業(yè)組織管理:香港廣告商會／華資廣告商會／香港廣告業(yè)聯(lián)會及香港廣告客戶協(xié)會等廣告行業(yè)組織，是政府與經(jīng)營單位聯(lián)系的中間環(huán)節(jié)。各廣告行業(yè)組織都有業(yè)務(wù)守則或自律條文,加強自身的管理。

(2)政府的廣告法規(guī)管理:香港政府管理廣告的部門是影視及娛樂事務(wù)管理處。眾多的法律法規(guī)分為一般性條例、對特定產(chǎn)品的條例、對特定對象的條例三種。

第七章 公益廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章介紹了社會廣告——公益廣告的萌芽及歷史形態(tài)。改革開放以來,公益廣告的持續(xù)發(fā)展以及香港、臺灣地區(qū)公益廣告的發(fā)展和成就。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

識記：

1、定義:公益廣告,亦即社會廣告,主要是指不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的的廣告形式。早期的社會廣告還不是嚴格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征,深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經(jīng)濟、文化生活。

理解：

1、我國公益廣告的歷史發(fā)展,經(jīng)歷了一個由自發(fā)到自覺,由社會政治導(dǎo)向向公眾服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的過程。

2、改革開放后,在商業(yè)廣告大規(guī)模興起的情形下,公益廣告一度被忽略。但是,隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展,現(xiàn)代廣告作為大眾媒介傳播信息的手段不僅用來傳播商業(yè)信息,也被用來傳播社會文化與精神道德觀念?，F(xiàn)代意義上的公益廣告在中國大陸的誕生當以1986年在貴陽電視臺播出的電視廣告片“節(jié)約用水”為標志。廣告首次采用現(xiàn)代傳媒來宣傳公益觀念。

應(yīng)用：

1對公益廣告的評價:從整體上看,大陸的公益廣告還處于低水平階段,大多數(shù)作品還流于概念化、口號化，并帶有明顯的政治宣傳的痕跡，但公益廣告的意識、公益廣告的運作機制與基本格局已大體形成,并開始出現(xiàn)一些佳作。

（三）一般

理解：

1、港臺地區(qū)的公益廣告。

香港公益廣告表現(xiàn)出色,制作不少創(chuàng)意新奇,表現(xiàn)絕妙的公益廣告。

臺灣的一些公益廣告能緊密的結(jié)合社會現(xiàn)實,使廣告主題發(fā)揮震撼公眾心靈的作用。

第二編 外國廣告史

世界各國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展的基本規(guī)律:社會發(fā)展的水平制約了廣告的發(fā)展,商品經(jīng)濟的興旺發(fā)達推動著廣告業(yè)的興旺發(fā)達,而科學(xué)技術(shù)的進步所帶來的傳播手段的革新,對廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。

世界廣告的發(fā)展,在各個歷史時期有著不同的表現(xiàn)形式:從廣告發(fā)展的空間位置來看,古代廣告發(fā)生和發(fā)展于古希臘時期的城邦國家之間。當時以經(jīng)商和航海著稱的地中海沿岸各民族,創(chuàng)造了人類歷史上最原始的廣告。近代廣告是在西方工業(yè)革命之后所爆發(fā)的大規(guī)模殖民運動時期的英國開始發(fā)展,后來移向美國,使美國最終成為世界廣告大國。

依據(jù)各個歷史時期的廣告技術(shù)水平,把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為原始廣告時期、世界廣告孕育期、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期、1920年以后的劃時代的發(fā)展階段。

掌握外國廣告發(fā)展演變狀況,牢記其間標志性人物和事件,重點關(guān)注美、日、英、法等發(fā)達資本主義國家的現(xiàn)代廣告的發(fā)展軌跡,總結(jié)出世界各國廣告的產(chǎn)生與發(fā)展的基本規(guī)律,考察出各國廣告的特征表現(xiàn)和成功經(jīng)驗。

第一章 外國廣告發(fā)展的演變

一、學(xué)習(xí)目的與要求

掌握外國廣告發(fā)展演變狀況,牢記其間標志性人物和事件。了解近代廣告媒介／廣告公司／廣告教育盒管理等成熟情況，掌握世界不同時期廣告業(yè)在空間／手段及策略上的現(xiàn)代發(fā)展概貌。以上是本章需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

識記：

1、人類社會出現(xiàn)第三次社會大分工后,進入了原始商品生產(chǎn)和交換的時代,形成商人階級,擴大了商品銷售市場,招徠顧客的“廣告”便應(yīng)運而生。早在古希臘、古羅馬時期,廣告已有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種廣告形式。

2、古代迦太基人的叫賣歌曲。公元前3000-2000年，古代巴比倫出現(xiàn)的楔形文字；世界上最早的文字廣告是至今仍保存在英國博物館的寫在莎草紙上的一則緝拿逃奴的手抄式“廣告?zhèn)鲉巍?，距今已?000年的歷史。在黑暗的中世紀，唯一值得一提的廣告事件是公元1141年，法國的貝星州出現(xiàn)了一個由12人組成的口頭廣告組織，在大街小巷進行叫賣活動。

3、印刷術(shù)傳入西方后,德國人古登堡于1450年創(chuàng)用了鉛活字印刷,大大提高了印刷的質(zhì)量和速度,成為近來廣告變革中最重要的因素。

4、1472年,英國第一個出版人威廉·坎克斯頓印刷了推銷宗教書籍的廣告,張貼在倫敦街頭,這標志著西方印刷品廣告的開端。1666年,《倫敦報》正式在報紙上開辟了廣告專欄,這是第一個報紙廣告專欄。

5、1609年,德國出版了世界最早的定期印刷報紙《報道式新聞報》。1622年英國托馬斯·阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》。1631年法國最早的印刷周報《報紙》出版,出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。1690年9月25日,美國本杰明·哈里斯在波士頓出版《國內(nèi)國外公共紀聞報》,為北美大陸最早印刷報紙。

6、在印刷術(shù)應(yīng)用的初期,世界廣告興起的中心在英國。英國政府于1712年對報館開征印花稅和廣告特稅。廣告代理商首先出現(xiàn)于17世紀的英國。1610年，英國第一家廣告代理店是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。

理解：

1、背景:西方列強相繼在海外開辟殖民地,經(jīng)濟畸形發(fā)展,擴大了對信息的需求,信息傳播媒介加速走向大眾化。1850-1911年間,世界上有影響的報紙先后創(chuàng)刊。

2、廣告事業(yè)的發(fā)展:

在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中,廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展。廣告發(fā)布運作程序逐步規(guī)范,廣告理論與廣告手段逐步走向成熟。其主要反映在以下三個方面:

(1)廣告公司的產(chǎn)生:是廣告業(yè)發(fā)展的重要標志。1841年,伏爾尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。1869年美國“艾耶父子廣告有限公司”在費城成立,它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征,其經(jīng)營重點從單純?yōu)閳蠹埻其N廣告版面,轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。

(2)廣告新技術(shù)的應(yīng)用:標志之一，1853年,紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此,攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。1891年,可口可樂公司最早使用掛歷作廣告。

(3)廣告理論及廣告管理的發(fā)展：1898年，美國的E?S?路易斯提出AIDA法則。

3、現(xiàn)代廣告的蓬勃發(fā)展:

（1）背景:資本主義經(jīng)濟走向現(xiàn)代化,科技發(fā)展日新月異,廣播、電視、衛(wèi)星通訊、電子計算機的發(fā)明創(chuàng)造,使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時代。另一重大發(fā)展是廣告管理水平的提高。

（2）現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個特點:電子廣告問世；廣告媒介日益多樣化；注重廣告策略應(yīng)用；建立各種廣告行業(yè)組織；現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成。

世界上最早開辦廣播電臺的是美國。1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在皮茲堡的KDKA廣播電臺播出總統(tǒng)候選人當選的新聞。這個電臺是美國最早申請營業(yè)執(zhí)照的電臺，也是世界上公認的最早的正式的廣播電臺。1922年，美國創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺WEAF，開始向廣告商出售空中時間，成為最早開始播出廣告業(yè)務(wù)的電臺。

1936年11月2日，從英國倫敦市郊的亞歷山大宮播出了世界上最早的電視節(jié)目，標志著世界電視事業(yè)的新階段。

4、人類廣告活動特有的規(guī)律:

(1)人類社會的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高,為廣告活動的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。

(2)人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會制度的更替,成為廣告活動成長壯大的催化劑。

(3)人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進步,為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。

第二章 美國廣告發(fā)展史

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹了美國廣告業(yè)近三百年的發(fā)展軌跡,美國廣告公司在組織、服務(wù)和經(jīng)營方面的特征,高度發(fā)達的美國廣告媒介以及美國完善的廣告法制、行業(yè)管理和廣告教育。以上是本章需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

識記：1、報紙廣告媒介:美國三大報：《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》。報紙和電視之間的廣告競爭。

2、雜志廣告媒介:美國四大國際性雜志。《國家地理》、《讀者文摘》、《時代》、《新聞周刊》。

理解：

1、美國廣告的演變

（1）最初發(fā)展始于近代報紙廣告。1704年，《波士頓新聞通訊》創(chuàng)刊,刊登一則向廣告商們推薦報紙的廣告。1837年美國爆發(fā)第一次經(jīng)濟危機,企業(yè)日益倚重廣告。1841年,伏爾尼·帕爾默兄弟在費城開辦第一家廣告公司,從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。1869年，美國“艾耶父子廣告有限公司”在費城成立,它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。

（2）19世紀與20世紀相交之際,資本主義經(jīng)濟從自由競爭過渡到壟斷資本主義。美國經(jīng)濟進入新的循環(huán)時期。廣告公司為了適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營觀念的變化,開展了統(tǒng)一系統(tǒng)的廣告經(jīng)營活動,呈現(xiàn)蓬勃興旺的景象。

（3）20世紀20年代是大發(fā)展時期,一些現(xiàn)代化通訊手段應(yīng)用于廣告。廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)了現(xiàn)代化。廣告經(jīng)營活動向著提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡,推動一些大型廣告公司不斷創(chuàng)建。

（4）20世紀前20年,美國廣告業(yè)進入第一個反省階段；30年代,美國經(jīng)濟大蕭條,要求提高廣告的真實性和準確性；二戰(zhàn)期間,廣告主要為戰(zhàn)地服務(wù)；40年代以后,國內(nèi)出現(xiàn)超級市場,廣告重新確立起在社會生活中的重要地位。

應(yīng)用：

1、美國廣告公司在組織、服務(wù)和經(jīng)營方面的特征:

首先,在長期發(fā)展中,形成了科學(xué)的組織及合理的分工,保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的務(wù)；其次,提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平；第三,走集團化、國際化的道路,開拓全球廣告業(yè)務(wù)。

（二）次重點

理解：

1、廣播廣告媒介:肥皂劇

2、電視廣告媒介:美國廣告活動中最重要的部分。

3、戶外廣告媒介:特點,主要形式。

4、其他廣告媒介:包括郵戳廣告、電影廣告、電話磁卡廣告

5、廣告管理機構(gòu):美國政府對廣告進行限制的機構(gòu)很多,其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會是廣告限制和管理方面最活躍也是最具影響力的機構(gòu)。美國政府廣告管理的重點包括欺騙性價格廣告,不實或虛假質(zhì)量聲稱,引誘性廣告,不實證詞廣告,欺騙性表演。

6、廣告管理法規(guī):美國沒有一部獨立完整的廣告法典,而是散見于憲法、法律、行政法規(guī)、地方性法規(guī)和法院判例中。其中1911年通過的《普令泰因克廣告法草案》是美國最早的廣告法案，1914年通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》。

7、廣告行業(yè)自律。

（三）一般

理解：

1、美國的廣告教育：第二次大戰(zhàn)后,隨著買方市場的進一步強化,美國廣告獲得空前的發(fā)展,專業(yè)廣告教育在美國完善起來。開展廣告教學(xué)的大學(xué)逐漸增多，廣告教育日益正規(guī)化。

第三章 日本廣告發(fā)展史

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹：日本廣告興起、成長中的媒介、制作技巧的發(fā)展和管理制度逐漸走向成熟的情況。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

理解：

1、日本廣告業(yè)發(fā)展：日本廣告業(yè)高度發(fā)達,其規(guī)模居世界第二位。日本廣告業(yè)分工明確,專業(yè)化程度高,廣告創(chuàng)作水平高超,從而在很大程度上推動了日本經(jīng)濟的發(fā)展。

（1）日本廣告的興起:其近代廣告隨著“明治維新”而興起的。隨后報紙媒介開始大量出現(xiàn),1871年創(chuàng)辦第一份日刊報紙《橫濱每日新聞》。1880年日本第一家廣告代理商“空氣堂組”在東京開業(yè),標志著日本廣告代理業(yè)的開始。

（2）20世紀50-90年代的發(fā)展:日本廣告業(yè)是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而同步發(fā)展起來的。50年代末,出現(xiàn)“大量消費時代”,廣告業(yè)得以復(fù)興；60年代,政府推行了10年消費倍增計劃,為廣告業(yè)的大發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件；70年代,日本經(jīng)濟開始迅速騰飛,人們不再滿足于對生活必需品的需要,而是追求更高級的享受,促進了廣告業(yè)的興旺發(fā)達；80年代以來,日本國民的消費停滯不前,同時日本開始進入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化時代,促使廣告業(yè)走向世界,向著跨國方向發(fā)展；日本業(yè)日益關(guān)注如何提高廣告效益，20世紀90年代,日本被稱為廣告之國。

（二）一般

理解：

1、日本廣告媒介:甚為發(fā)達,廣告容量大,形式多種多樣。報紙廣告、電視廣告、戶外廣告都極為發(fā)達。

2、日本廣告業(yè)的服務(wù):日本的廣告業(yè)已向?qū)I(yè)化方面發(fā)展,分工明確,專業(yè)化程度很高。廣告公司與媒介、客戶的關(guān)系很清楚,在廣告業(yè)中居于重要的地位。日本廣告公司在業(yè)務(wù)上實行以下原則:一切為客戶服務(wù)；服務(wù)專一；信息發(fā)布及時；重視人員培訓(xùn)；注重公司形象宣傳。

3、日本廣告創(chuàng)作技巧:日本廣告界認為廣告不單純是商業(yè)活動,本身就是一門藝術(shù)。

4、日本廣告人才培養(yǎng):日本大學(xué)不設(shè)廣告專業(yè),廣告公司十分重視業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

5、日本廣告法規(guī)和行業(yè)組織:有一套完整的法規(guī)和各種組織,互相制約。

第四章 英、法、德、俄等國的廣告

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹： 1、作為近代廣告發(fā)祥地的英國,其廣告業(yè)的各方面的發(fā)展特色。2、法國廣告各要素和法國廣告的藝術(shù)性。3、德國作為歐洲第一廣告大國，其廣告媒介以傳統(tǒng)報刊為主，但新媒體發(fā)展很快。4、蘇聯(lián)“科學(xué)廣告”的出現(xiàn)和俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展。以上屬于需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

識記：

1、在印刷術(shù)應(yīng)用的初期,世界廣告興起的中心是在英國。19世紀以后,英國的廣告業(yè)得到迅速發(fā)展,現(xiàn)代英國的倫敦以其廣告的創(chuàng)造性和規(guī)模,列為世界三大廣告中心之一。

2、第一張用印刷方法制成的英文廣告，是1472年英國人威廉·坎克斯頓署名的招貼式通告，其內(nèi)容是告知市民如何廉價取得宗教儀式的書籍。

3、世界上最早的報紙廣告出現(xiàn)在英國。1660年，英國就出現(xiàn)了類似現(xiàn)在的分類廣告，尋找逃脫的愛犬或獵鷹。1666年，《倫敦報》正式開創(chuàng)了報紙廣告專欄。

4、1712年，英國政府制定報紙及報紙廣告納稅法案，廣告無論篇幅大小，見報便收三先令六便士，此稅制于1853年廢止。

5、1907年，英國頒布《廣告法》，提出禁止廣告妨礙娛樂場所、公園、風(fēng)景地帶的自然景色，以后不斷進行修訂，其限制范圍愈來愈大。

6、廣告管理和自律:在歐洲各國中,英國的廣告管理比較成功。其管理分為政府管理和行業(yè)自律兩部分。政府主要是通過立法對廣告的范圍和內(nèi)容進行嚴格限制,其政府機構(gòu)是英國廣告標準管理局。在廣告管理中作用發(fā)揮最大的還是廣告行業(yè)自我管理系統(tǒng)。

7、法國的廣告發(fā)展也是比較早的。中世紀,叫賣廣告在法國就有一定的地位。1631,法國最早的印刷周報《報紙》出版,出版人雷諾道特被稱為”法國報業(yè)之父”。19世紀30年代,巴黎出現(xiàn)廣告代理商。二戰(zhàn)后,法國報刊廣告業(yè)得到了發(fā)展。20世紀60年代,法國廣告業(yè)發(fā)展一度緩慢。80年代以后,已達到相當發(fā)達的程度,對法國經(jīng)濟發(fā)展起到了巨大的推動作用。

8、法國廣告管理:法國政府進行了全面有效的管理。不僅有專門的廣告法,而且對在各個領(lǐng)域的各種廣告都有非常具體的規(guī)定。法國實行事先廣告審查制度,未經(jīng)審查機構(gòu)批準,任何媒介不得發(fā)布。廣告審查監(jiān)督機構(gòu)由RFP和BVP承擔。

9、1450年，德國人谷登堡首創(chuàng)用金屬活版印刷技術(shù)印制了第一本書《四十二行圣經(jīng)》，標志著歐洲活版印刷時代的開始；1609年，德國的斯特拉斯堡印出了一份報紙，引起全德及周邊國家的關(guān)注和興趣，于是產(chǎn)生了大量報紙廣告；1890年，與法國新藝術(shù)運動廣告相呼應(yīng)，德國慕尼黑產(chǎn)生了“青年風(fēng)格”運動廣告。

10、德國廣告管理：德國廣告播出時間“公私”分明。電視廣告主要由《廣播電視法》和民間的廣告委員會來規(guī)范，德國國立電視臺在周一到周六的全天內(nèi)，只可以播放總共20分鐘的廣告，而對私營電視臺，沒有任何廣告播放時間段的限制；德國于1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》，對醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設(shè)備等的廣告做出嚴格規(guī)定。

11、前蘇聯(lián)的廣告:1878年,莫斯科成立了第一個廣告組織“麥塞爾”,提出影響甚遠的口號:“廣告是貿(mào)易的引擎”。20世紀初期,商品經(jīng)濟的抬頭和市場的繁榮,前蘇聯(lián)的報刊開展零星的廣告業(yè)務(wù)。30年代,隨著新經(jīng)濟政策時期的結(jié)束和私商被逐漸取締,廣告行業(yè)冷清下來。30-50年代前蘇聯(lián)的廣告發(fā)展極為緩慢,這與他們對廣告的偏見及計劃經(jīng)濟體制有關(guān)。60年代開始,實行經(jīng)濟改革,廣告業(yè)得到進一步發(fā)展。

（二）一般

理解：

1、英國各媒體的廣告:電視和廣播廣告,報刊廣告,戶外廣告。

2、法國廣告公司發(fā)展情況。

3、法國廣告媒介:主要以大眾傳媒為工具。法國是世界上廣播電視事業(yè)較為發(fā)達的國家之一。電視廣告受政府限制。戶外廣告十分發(fā)達。

4、法國廣告藝術(shù):法國廣告注重藝術(shù)性,各類廣告畫面設(shè)計精心,制作考究,富有魅力,體現(xiàn)法國優(yōu)秀的民族藝術(shù)傳統(tǒng)。舉辦眾多廣告藝術(shù)節(jié)提高廣告設(shè)計水平,推動廣告業(yè)的進步。

5、德國廣告設(shè)計具有簡潔、明確、高度理性化和功能化的特點，因此成為世界四大廣告學(xué)派之一。德國媒介的廣告也十分發(fā)達。

5、俄羅斯的廣告:其廣告業(yè)在保持原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,又有新的特點：電視、廣播、報紙和雜志是俄羅斯最重要的廣告媒介；外國公司更注重俄羅斯的廣播廣告；報刊印刷水平較低。

第五章 國際廣告組織與管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要介紹目前幾個主要的廣告業(yè)國際性行業(yè)組織情況,國際范圍內(nèi)對廣告進行的規(guī)范和管理,國際廣告組織自律以及國際廣告代理制度基本知識及分類比較。以上是需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

識記：

1、三大行業(yè)組織(國際廣告協(xié)會、亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟、世界廣告行銷公司)的成立時間,基本宗旨和目的,中國加入的情況。

2、廣告代理制的涵義與特點:

廣告代理制是指在廣告活動中,廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃,廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。其最大的特點就是強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工,各司其職,相互合作,共同發(fā)展。廣告公司在為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)的過程中,發(fā)揮橋梁作用。

在廣告代理制下,廣告主、廣告公司、媒介三者的分工是:廣告主依靠和委托有能力的廣告代理公司為其提供全面的廣告代理服務(wù)；廣告公司的主要職能是為客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動全面策劃方案,并幫助選擇媒介,提供各類促銷手段給予密切配合；媒介的主要功能是發(fā)布各種真實有效的信息。

理解：

1、國際廣告代理制的形成過程:

廣告代理制形成和發(fā)展歷程:媒介直接販賣報紙版面的階段；單純媒介代理階段；廣告的技術(shù)服務(wù)階段；近代廣告代理階段；廣告代理行銷階段。

2、國際廣告代理公司的選擇:

一般綜合考慮以下各方面:知名度和權(quán)威性；經(jīng)營作風(fēng)與信譽；廣告業(yè)務(wù)代理能力；財務(wù)狀況；國際廣告的經(jīng)驗。

3、國際廣告代理方式:主要有兩種類型,一是以本國的廣告代理商為主,一是以國外當?shù)氐膹V告代理商為主。

4、國際廣告代理制度比較:商品細分廣告代理制度與媒介細分廣告代理制度。前者以美國為代表,后者以日本為代表。商品細分廣告代理制更具優(yōu)勢,這種制度的最大優(yōu)點是廣告客戶、廣告代理商、媒介三者共存共榮。

（二）次重點

理解：

1、國際廣告管理簡介:現(xiàn)代廣告業(yè)在發(fā)展過程中日趨國際化,出現(xiàn)了大量的國際性廣告和國際廣告代理業(yè)務(wù)。1963年國際商會通過的《國際商業(yè)廣告從業(yè)準則》是目前國際性共同廣告法規(guī)的主要形式。

2、國際廣告管理的重點內(nèi)容:對虛假廣告的界定；禁止有害健康的產(chǎn)品廣告；制定兒童廣告管理規(guī)則；證人廣告必須實事求是；規(guī)定商品廣告、標貼要標明其主要內(nèi)容成分；限制使用競爭性廣告語言。

3、國際廣告管理的組織與方式:主要有政府機構(gòu)的管理和行業(yè)自律兩方面組成。

第六章 未來全球廣告趨勢

一、學(xué)習(xí)目的與要求

本章主要提到未來廣告業(yè)在經(jīng)濟、政治、文化各領(lǐng)域的廣闊前景,更具人格化、個性化的廣告觀念趨勢以及信息時代的到來對廣告行業(yè)即將產(chǎn)生的深刻的影響、高科技的發(fā)展對媒體的推動、全球化浪潮沖擊下廣告業(yè)的國際化趨勢。以上是本章需要掌握的內(nèi)容。

二、考核知識點與考核目標

（一）重點

理解：

1、未來廣告的地位與作用日益提高:90年代以后的廣告將是以現(xiàn)代科技手段和設(shè)備武裝的。著力開發(fā)潛在市場,向消費者提供全方位服務(wù),培養(yǎng)新的生活方式和現(xiàn)代水平的廣告。其作用表現(xiàn)在:首先為現(xiàn)代社會提供全面的信息服務(wù)；廣告在社會的政治生活中發(fā)揮著作用；廣告在未來經(jīng)濟方面的影響將越來越大；在社會文化方面,廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，成為提高人們精神文明水準的工具。

2、跨世紀廣告新觀念的革命:廣告宣傳突出了社會責(zé)任感,突出了人生、人格的價值,“軟性廣告”更能滿足消費者的需要,廣告的個性化更為突出。

3、高科技發(fā)展對廣告業(yè)的促進。

4、廣告國際化是必然趨勢:商品經(jīng)濟沒有國界,其必然結(jié)果是迫使各個國家的廣告業(yè)走上國際化的道路。同時高科技的發(fā)展,為廣告國際化提供了可能。廣告國際化表現(xiàn)為組織上的發(fā)展,廣告語言的全球“一體化”,“一對一”廣告代理制的衰落,以及對廣告經(jīng)營管理人才的需求。

5、四大新興廣告?zhèn)鞑ツＪ剑菏录I銷——注意力時代新寵兒；節(jié)目贊助——與媒體聯(lián)手打造“盛宴”；內(nèi)容置入——讓廣告融入生活；包裝設(shè)計——終端廣告利器。

6、新媒體時代營銷觀念的創(chuàng)新：體驗營銷；互動營銷；病毒式營銷。

有關(guān)說明與實施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。

二、教材

1、指定教材

書    名：《中外廣告史新編》；

出 版 社：高等教育出版社；

作    者：陳培愛；

出版時間：2009年版。

2、參考教材

暫時不指定。

三、自學(xué)方法指導(dǎo)

1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。

2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

4、完成書后作業(yè)和適當?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。

四、對社會助學(xué)的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。

3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

4、輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo)，宜提倡"認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。

5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。

8、助學(xué)學(xué)時：本課程共6學(xué)分，建議總課時108學(xué)時，分配如下：

五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

(包括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容程度比例、題型、考試方法和考試時間等)

1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當突出重點。

2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為  20  ％、“理解”為  40  ％、“應(yīng)用”為  40  ％。

3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。

4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。

5、試題類型一般分為：名詞解釋,判斷題,單項選擇題,多項選擇題,簡答題,論述題；總題量在50個左右。

6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

六、題型示例（樣題）

1、名詞解釋:公益廣告

2、判斷，并簡要說明原因:

我國現(xiàn)存最早的印刷廣告是北宋時期濟南劉家針鋪的印刷廣告銅版。(   )

3、單項選擇題:

媒介細分廣告代理制度是以哪個國家為代表。(    )

A.美國   B.英國   C.法國   D.日本

4、多項選擇題:

文字出現(xiàn)前有哪幾種主要廣告形式？(    )

A.實物廣告   B.標記廣告   C.叫賣廣告   D.音響廣告

5、簡答題:

簡述明清招牌廣告的特征。

6、論述題：

以美國為例論述廣告代理制形成發(fā)展過程。

以上是小編為大家整理的2021年湖北自考中外廣告史考試大綱及部分樣題，大家要記得查漏補缺。

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